Доходный подход. Методы. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand Затратный подход оценки нематериальных активов
Метод преимущества в прибылях (Premium Profit)
Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.
Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.
В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.
Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.
Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand
Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup 2 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L"Oreal и т. п.
Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов 3 .
1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.
EarningsIntA = Operating Profit After Tax - ,
Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;
IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;
Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.
На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции.
За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.
- 2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.
- 3) Третий этап (Brand Risk) . Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength) , которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 5).
6. Рассчитывают стоимость гудвилла путем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации.
Пример. Предположим, рыночная стоимость активов предприятия оце нивается в 40 000 долл., нормализованная чистая прибыль - 16 000 долл. Средний доход на активы равен 15%. Ставка капитализации - 20%. Необхо димо оценить стоимость гудвилла. Алгоритм расчета имеет следующий вид:
Следует учесть, что оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Некоторые оценщики исполь зуют для расчета избыточной прибыли среднюю величину активов и сред нюю прибыль за определенный период, обычно за пять лет. Но данный под ход оправдан, если данные выбранного периода отражают обоснованные будущие ожидания, более того, «аномальные годы» с уровнем прибыли зна чительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотре ния. Использование же простой средней или средневзвешенной величины прибыли за несколько последних лет без учета того, насколько ретроспек тивная информация отражает возможную будущую прибыль, приведет к недооценке или переоценке предприятия. Важнейшей проблемой при ис пользовании метода избыточных прибылей является правильность выбора ставки капитализации для расчета стоимости гудвилла. Обычно инвесторы оплачивают ожидаемую будущую прибыль, получаемую от гудвилла в те чение периода, не превышающего пяти лет. При таких допущениях ставка капитализации рассчитывается как величина, обратная количеству прино сящих избыточную прибыль лет, за которые инвестор готов заплатить. На пример, если инвестор готов заплатить сумму, эквивалентную пятилетнему избыточному доходу, то ставка капитализации равна 20%.
Метод дисконтированных денежных потоков. При дисконтировании денежных потоков проводятся следующие работы:
1. Определяется ожидаемый оставшийся срок полезной жизни, т.е. период, течение которого прогнозируемые доходы необходимо дисконтировать.
2. Прогнозируются денежный поток (ДП), прибыль, генерируемая нематериальным активом.
3. Определяется ставка дисконтирования.
4. Рассчитывается суммарная текущая стоимость будущих доходов.
5. Определяется текущая стоимость доходов от нематериального актива
в постпрогнозный период (если в этом есть необходимость).
6. Определяется сумма всех стоимостей доходов в прогнозный и постпрогнозный периоды.
Метод освобождения от роялти. Этот метод используется для оценки стоимости патентов и лицензии. Владелец патента предоставляет другому лицу право на использование объекта интеллектуальной собственности за определенное вознаграждение (роялти). Роялти выражается в процентах от общей выручки, полученной от продажи товаров, произведенных с исполь зованием патентованного средства. Согласно данному методу стоимость интеллектуальной собственности представляет собой текущую стоимость потока будущих платежей по роялти в течение экономического срока службы патента или лицензии. Размер роялти определяется на основании анализа рын ка. Этот метод несет черты как доходного, так и сравнительного подхода.
Основные этапы метода:
1. Составляется прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти.
Определять объем произведенной продукции по лицензии следует по каждому году с учетом того, что в первые годы ее освоения выпуска может и не быть, затем происходит наращивание объемов, далее - спад в связи с моральным старением нововведения.
2. Определяется ставка роялти. Данные берутся из таблицы стандарт ных размеров роялти (см. табл. 6.14).
3. Определяется экономический срок службы патента или лицензии. Юридический-и экономический сроки службы могут не совпадать, поэтому следует сделать реалистический прогноз относительно продолжительности платежа.
4. Рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж.
5. Из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением патента или лицензии (юридические, организационные, административные издержки).
6. Рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти.
7. Определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.
Таблица 6.13. Стоимость лицензии методом освобождения от роялти
Таблица 6.14. Стандартные размеры роялти от валового объема реализации лицензионной продукции
Таблица 6.15. Стандартные ставки роялти по отраслям промышленности от валового объема реализации лицензионной продукции
Таким образом, формула цены лицензии на базе роялти имеет следую щий вид:
Метод преимущества в прибылях. Часто этим методом оценивается стоимость изобретений. Она определяется тем преимуществом в прибыли, которое ожидается получить от их использования. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оценивае мым нематериальным активом. Она равна разности между прибылью, по лученной при использовании изобретений, и той прибылью, которую про изводитель получает от реализации продукции без использования изобре тения. Это ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учетом предполагаемого периода его получения.
Применение затратного подхода в оценке нематериальных активов
При использовании затратного подхода при оценке нематериальных ак тивов используются:
метод стоимости создания;
метод выигрыша в себестоимости.
Метод стоимости создания. Основными этапами его являются следующие: 1. Определяется полная стоимость замещения или полная стоимость
восстановления нематериального актива. Выявляются все фактические затраты, связанные с созданием, приобретением и введением его в действие. При приобретении и использовании нематериального актива необходимо учитывать следующие виды затрат:
на приобретение имущественных прав;
на освоение в производстве товаров с использованием нематериально го актива;
на маркетинг: исследование, анализ и отбор информации для опреде ления аналогов предполагаемых объектов промышленной собственности.
При создании нематериального актива на самом предприятии необходи мо учитывать следующие затраты:
на поисковые работы и разработку темы;
на создание экспериментальных образцов;
на услуги сторонних организаций (например, на выявление ОИС, на выдачу охранных документов);
на уплату патентных пошлин (поддержание патента в силе);
на создание конструкторско-технической, технологической, проектной документации;
на составление и утверждение отчета.
2. Определяется величина коэффициента, учитывающего степень
морального старения нематериального актива.
3. Рассчитывается остаточная стоимость нематериального актива с учетом коэффициента технико-экономической значимости, коэффициента морального старения.
Коэффициент технико-экономической значимости К, устанавливается по следующей шкале1 :
1,0 - изобретения, относящиеся к одной простой детали, изменению одного параметра простого процесса, одной операции процесса, одного ингредиента рецептуры;
1,5 - изобретения, относящиеся к конструкции сложной детали неосновного узла, изменению нескольких параметров несложных операций, изменению нескольких неосновных ингредиентов в рецептуре;
2,0 - изобретения, относящиеся к одному основному или нескольким неосновным узлам, части неосновных процессов, части неосновной рецептуры; 2,5 - изобретения, относящиеся к конструкциям машин, приборов,
станков, аппаратов, технологическим процессам, рецептурам; 3,0 - изобретения, относящиеся к конструкциям со сложной системой
контроля, сложным комплексным технологическим процессам, рецептуре особой сложности;
" Шкала предложена специалистами Инженерной академии РФ.
4,0 - изобретения, относящиеся к конструкциям, технологическим процессам, рецептуре особой сложности и главным образом к новым разделам науки и техники;
5,0 - изобретения, не имеющие прототипа, - пионерские изобретения.
При оценке стоимости нематериального актива иногда используется та кой метод затратного подхода, как метод выигрыша в себестоимости. Он содержит элементы как затратного, так и сравнительного подхода. Стоимость нематериального актива измеряется через определение экономии на затра тах в результате его использования, например при применении ноу-хау.
Пример. Предприятие владеет ноу-хау производства изделий. Затраты на производство изделий без использования ноу-хау составляют 6,5 долл. за единицу. При этом 45% себестоимости представляют собой затраты труда. Рассматриваемое предприятие продает 300000 изделий в год. Ноу-хау дает предприятию возможность экономить на каждом выпускаемом изделии 1,25 долл. за счет используемых материалов и 40% трудовых затрат. По прогно зам, это преимущество сохранится в течение 6 лет. Необходимо оценить стоимость ноу-хау при ставке дисконта 15%.
1. Экономия материала - 375000 долл. (300 000 шт. 1,25).
2. Экономия трудовых затрат:
себестоимость продукции без использования ноу-хау составляет
1 950 000 долл. (300 000 шт. 6,5); трудовые затраты (45%) равны 877 500 долл.;
экономия трудовых затрат составляет 351000 долл. (40% 877500).
3. Выигрыш в себестоимости 726 000 долл. (375 000 + 351 000).
4. Продолжительность преимущества в себестоимости - 6 лет.
5. Вычисление стоимости:
фактор текущей стоимости аннуитета (6 лет по ставке 15%) - 3,784; стоимость равна 2 747 184 долл. (726 000 3,784).
Сравнительный подход основан на принципе эффективно функцио нирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа, принимая при этом независимые индивидуальные решения. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемы ми. Преимущества и недостатки оцениваемых активов по сравнению с выбранными аналогами учитываются посредством введения соответству ющих поправок.
Необходимо учесть, что в силу специфики оцениваемого объекта суще ствуют значительные ограничения на применение сравнительного подхода при оценке нематериальных активов.
Метод основан на том, что продукция с использованием ОИС продается дороже аналогичной и приносит дополнительную прибыль
Сущность: оценка дополнительного дохода, который правообладатель может получить по сравнению с предприятиями не имеющими прав на объекты интеллектуальной собственности, либо дополнительного дохода применительно к данному предприятию, выпускающему продукцию до и после с использованием ОИС.
Источником формирования преимущества в прибыли могут быть:
¾ Увеличение цены реализации единицы продукции
¾ Увеличение объема реализации продукции в натуральном выражении
Применимость: метод применим в случаях, когда с достаточной степенью достоверности можно определить цены аналогов и их себестоимость
Алгоритм:
проверка действительности прав
оценка преимущества в прибыли на единицу продукции
выбор прогнозного периода
оценка объемов продаж
дисконтирование и суммирование разницы в прибыли
Ст=сумма (Vi*Прi*(1+R)^(-n))
Лекция №4
Метод преимущества в прибыли, задача.
Предприятие «технологии будущего» начало выпуск усовершенствованных приборов по измерению частиц, в основе производства которого заложено уникальное ноу–хау. В планы предприятия пока не входит получение на это техническое решение патента. По заключению экспертов спрос на приборы, произведенные с использованием данного секрета производства сохранится в течение 5 лет. Выручка от реализации приборов с расширенным диапазоном предельной чувствительности в первый год будет составлять 42 млн.руб. объем выпуска приборов составит 150 шт ежегодно в течение первых 2х лет после запуска производства и 200 шт в последующие 3 года. Ранее предприятие уже выпускало аналогичную продукцию, хотя уступающую ей по основным техническим характеристикам при себестоимости производства 190 тыс. руб. Выручка предприятия составляла 30 млн.руб. при объемах продаж, равных в среднем 120 шт. Расходы на производство приборов с использованием ноу-хау остались на прежнем уровне. Доходность вложений в сопоставимые с объектом оценки по уровню риска объекты инвестирования составляет 20%. Требуется определить рыночную стоимость технического решения по состоянию на текущую дату.
Стоимость ноу-хау=суммированный ДДП
24. Метод оценки интеллектуальной собственности. Метод преимущества в прибылях.
Относится к доходному подходу – оценивается стоимость объекта интеллектуальной стоимости (новой технологии, лицензии и т.п.) Известны данные для расчета чистой прибыли, которую будут получать при использовании объекта интеллектуальной собственности, а также данные для расчета чистой прибыли, которую будут получать при использовании заменяемого оборудования. То есть разница между чистой прибылью, полученной при использовании объекта интеллектуальной собственности и чистой прибылью без использования данного объекта.
25. Методы оценки интеллектуальной собственности. Метод освобождения от роялти.
Относится к доходному подходу. Рояли – плата владельцу интеллектуальной собственности за патент, за исключительную/неисключительную лицензию на производство, продажу и получение прибыли от охраняемого законом объекта собственности.
Алгоритм расчета:
1) определение срока службы объекта интеллектуальной собственности;
2) прогноз годовых объемов продаж;
3) определение коэффициента роялти годовых выплат роялти;
4) исчисление годовых выплат роялти как произведение коэффициента роялти на годовой объем продаж;
5) определение годовой ставки дисконта;
6) расчет суммы современных стоимостей всех годовых роялти;
7) из данной суммы вычитаются все расходы, связанные с обеспечением объекта интеллектуальной собственности;
8) полученная сумма – цена объекта интеллектуальной стоимости.
26. Методы оценки интеллектуальной собственности. Метод избыточной прибыли.
Относится к доходному подходу. Предназначен для оценки гудвилла, когда добавленный продукт создают неотраженные в балансе нематериальные активы. Гудвилл – разность между рыночной стоимостью предприятия и суммой его чистых активов.
Алгоритм расчета:
1) определение рыночной стоимости;
2) расчет чистой годовой прибыли оцениваемого предприятия;
3) определение среднеотраслевой годовой доходности на активы или на собственный капитал;
4) определение среднеотраслевой годовой ожидаемой прибыли оцениваемого предприятия на его активы или на собственный капитал как умножение рыночной стоимости активов или собственного капитала на среднеотраслевую доходность;
5) определение избыточной годовой прибыли оцениваемого предприятия как разница среднеотраслевой ожидаемой прибыли и чистой годовой прибыли предприятия;
6) определение стоимости гудвилла как современной стоимости рент – отношение избыточных годовых прибылей на ставку дисконта;
7) определение стоимости всех активов с учетом стоимости гудвилла как сумма рыночной стоимости всех активов и стоимости гудвилла.
27. Метод оценки интеллектуальной собственности. Метод стоимости создания.
Учитывает все затраты, связанные с созданием, приобретением и внедрением актива в действие.
Алгоритм расчета:
1)определение полной стоимости замещения или восстановления нематериального актива – затраты на НИОКР, на создание документации по НИОКР, экспериментальных образцов, оплату патентных пошлин, приведенные к одному моменту времени;
2)определение коэффициента морального старения нематериального актива относительно срока действия охранного документа;
3) определение остаточной стоимости нематериального актива:
A=S*k(морального старения)*k(технико-экономической значимости)
28. Оценка рисков инновационных проектов. Инновационное планирование.
В настоящее время существует множество методов оценки проектных рисков.
Среди них выделим следующие, наиболее, на наш взгляд, значимые.
1. Аналитические методы:
метод безрискового эквивалента;
метод корректировки нормы дисконта;
метод экспертных оценок.
2. Статистические методы:
Измерение дисперсии, вариации и корреляции;
Модель оценка капитальных активов (CAPM) и подобные ей;
3. Стресс-тестирование:
анализ чувствительности;
сценарный анализ;
метод дерева решений.
4. Имитационные методы:
метод Монте-Карло.
5. Нетрадиционные (инновационные) методы: метод нечетких множеств;
методы, основанные на принципе искусственных нейронных сетей.
Под инновационным риском подразумевается вероятность совершения потенциального фактора (события), которая может оказать существенное влияние на потерю части активов, недополучение доходов или появление дополнительных расходов в результате инновационной деятельности.
Инвестиционное планирование – упорядоченный процесс обработки информации, который устанавливает показатели проекта до начала его реализации.
Инновационное планирование – охватывает все этапы инновационного проекта. Итог инновационного планирования – бизнес-план.
В процессе становления бизнес-плана проводятся следующие работы: - формирование плановых целей; - сбор информации; - выявление рисков; - выявление и анализ проблем; - поиск альтернатив; - составление прогнозов; - проведение испытаний.
Рассматриваются качественные и количественные цели. Источники информации – научно-технические публикации, патенты, конкурентный анализ.
Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.
Оценка бренда включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
- определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.
Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.
Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™.
Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf),
где:
Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально.
Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах):
Каждый знак получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.
Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.
Ось BrendBeta
Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. brendbeta определяется по следующей формуле: 2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака
Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда.
Метод освобождения от роялти
Фактически метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 4) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.
Таблица 4.
Значение отраслевых роялти 1
Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.
Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия "лицензии на использование бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.
Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива.
Метод преимущества в прибылях (Premium Profit)
Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.
Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.
В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.
Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.
Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand
Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup 2 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L"Oreal и т. п.
Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов 3 .
1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.
EarningsIntA = Operating Profit After Tax - ,
где:
Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;
IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;
Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.
На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции.
За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.
2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.
3) Третий этап (Brand Risk) . Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength) , которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 5).
Таблица 5.
Критерии для расчета индекса силы бренда
Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (График 2) видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.
График 2.
S-образная кривая компании INTERBRAND 4
4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.
Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.
Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Это сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, в силу закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями.
Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) (Диаграмма 1).
Диаграмма 1.
Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA™
Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости бренда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно.
Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие возможности бренда, однако, ввиду секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брендов компания Interbrand оставляет открытым.
К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки, а также ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.
Противоречие возникает, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Поскольку стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности невозможно.
Также в модели заложено, что бренд и материальные активы существуют как бы в разных параллелях, а это довольно спорное утверждение. Бренд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от бренда, модель тем самым занижает стоимость бренда.
Наконец, в вину методике Interbrand ставят ee субъективный характер. И доля бренда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (бренд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Кроме того, из-за субъективного характера стоимость бренда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя бренд является довольно устойчивым активом.
Вопросы вызывают и критерии оценки бренда. Так, локальный бренд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие бренда и его стоимостью.
1. Зайцев Ю.С. "Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок". - Журнал "Московский оценщик" №1 (8), февраль 2001.
2. Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брендов, используя "бренд-мультипликатор", который им предоставляет Interbrand. Фактически методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World.
3. Interbrand World"s Most Valuable Brand"s 2001 Methodology. - Interbrand (www.interbrand.com).
4. IEllwood Iain, The Essential Brand Book, Kogan Page, 2000.