Потребительский опыт бренд и продукт. Customer Experience: тестируем потребительский опыт «Якитории. Почему маркетинг потребительского опыта важен

⏱ время чтения: 6 минут

Правильное управление потребительским опытом способно подвести покупателя к совершению покупки. Большая часть компаний рассчитывает, что определяющее влияние на выбор потребителя окажут цена и бренд. Но некоторые организации включают в потребительский опыт демонстрацию сигналов качества продуктов или услуг. Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять этим элементом потребительского опыта очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.

Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.

Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему. Инженеры разрабатывают, а продавцы обращают внимание на эти моменты, включая сигналы качества в орбиту потребительского опыта покупателя.

В роли сигнала качества может выступать и отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи является одним из немногих усовершенствований, стоимость которых «отбивается» при продаже квартиры.

Сигналы качества отвечают не только за усиление положительных впечатлений потребительского опыта. Благодаря эффекту плацебо покупатель действительно получает лучший результат. Классический пример — влияние бренда. Я знаю, что дженерики содержат то же действующее вещество и при этом стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает ребенок, я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Кажется, что они все равно как-то лучше. Понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы позволяем компаниям управлять нашим потребительским опытом и решениями.

Если компания решила встать на сложный путь поиска Святого Грааля — собственных сигналов качества вашей компании, для начала лучше поразмышлять над следующими вопросами:

Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
Что за причина ляжет в основу его рассуждений?

Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в попытках улучшить потребительский опыт клиента бесполезно спрашивать о нем покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. К примеру, в аэропортах прилетающие пасажиры были неудовлетворены качеством обслуживания в силу долгого времени ожидания багажа. Их желание: «чтобы чемоданы прибывали на ленту быстрее». Но вместо попыток ускорить транспортировку багажа некоторые аэропорты поступили иначе: искусственно удлинили путь пассажиров от самолета к ленте выдачи багажа. Так что ждать у самой ленты приходилось не так уж долго. В итоге удовлетворенность качеством обслуживания значительно повысилась.

Получить готовое решение по улучшению качества потребительского опыта от самих клиентов практически невозможно. В целом, единственный способ определить сигналы качества — эксперимент. Или наблюдение за формированием потребительского опыта.

Есть такой термин - профессиональная деформация. Это когда человек смотрит на окружающий мир через призму своей профессиональной деятельности. Покупая телевизор, юрист на автомате прокручивает в голове закон о защите прав потребителей. Автослесарь прислушивается к стучащему двигателю в такси по дороге в аэропорт. А мы в агентстве постоянно оцениваем потребительский опыт (CX - Customer Experience) различных сервисов и услуг, с которыми сталкиваемся ежедневно.

Вот непридуманная история. Недавно руководитель агентства заказал для семьи ужин в «Якитории» - самой крупной и известной сети ресторанов японской кухни в Москве. Суши очень даже понравились, но на следующее утро рассказ был не про чудесный вкус японских блюд, а про гору пластикового мусора, которая осталась после ужина: пакетики, фантики, ванночки, контейнеры и снова пакетики, и опять фантики, и все это помноженное на пять и для уверенности ещё на два.

Мы были обескуражены этим рассказом настолько, что тут же потребовали выделить бюджет на проведение независимого тестирования потребительского опыта «Якитории».

Дано

10 голодных сотрудников «Пленума» заказали в «Якитории» еду с доставкой (8 порций роллов, 5 суши), чтобы пообедать на кухне в офисе.

Потребительский опыт

Оформление заказа

Заказывать через сайт yakitoriya.ru действительно удобно - интуитивный интерфейс, разные фильтры, приятный дизайн.

Доставка

Заказывали доставку на конкретное время, но курьер приехал на 30 минут раньше, к чему мы оказались не готовы. В итоге доставщик полчаса разглядывал интерьерные решения на нашем ресепшен, а тёплые роллы успели остыть. Всё-таки пунктуальность должна работать в обе стороны.

Внешний вид

Стильный пакет, такие же стильные и приятные на ощупь боксы, подходящие по объёму к порциям роллов. Это явный плюс, так как при перевозке не портится внешний вид блюд. И только остывшие роллы были в очень большой для них коробке и при перевозке деформировались. Зато нельзя не отметить красивую подачу роллов на листе бамбука.

P. S.: Позже выяснилось, что сеты, к сожалению, привозят в одной общей упаковке, откуда извлечь роллы без потери презентабельного вида - задача не из простых.

Сопутствующий стафф

В заказе мы отметили, что приборы нужны для 10 человек. Что привезли:

10 пар палочек.
- 10 влажных салфеток.
- 8 наборов: ванночка для соуса, салфетка, зубочистка, жвачка.
- 5 пакетиков с соевым соусом.
- 3 пакетика с васаби.
- 3 баночки с имбирём.

Ну, вы понимаете... На дефицит жвачек мы отреагировали спокойно, но нехватка соевого соуса и имбиря расстроила даже самых лояльных.

Удобство

Жажду открытий мы утолили сполна! Чтобы начать есть, нужно распаковать столько предметов, что начинаешь забывать, зачем это затеял. Соевый соус из мягкого пакетика надо выливать в пластиковую ванночку полностью, так как упаковка не позволяет поставить открытый соус на стол. Но боль в том, что ванночка меньше по размеру.

Вкус блюд

Тут никаких вопросов - суши и роллы отличные!

Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия

Выводы

Мы затеяли это тестирование, чтобы выяснить, правда ли, что в «Якитории» перебор с одноразовой упаковкой. Наш ответ - да! Бесконечный анпакинг и куча мусора в результате могут подпортить положительные впечатления от обеда или ужина. К тому же, это тот случай, когда негативный опыт потребителя идёт рука об руку с грустной практикой нанесения вреда экологии.

Хочется, чтобы рестораны и сервисные компании нашли золотую середину между клиентоориентированностью и здравым смыслом. Вот какие рекомендации первыми приходят в голову:

Иметь заранее запакованные комплекты с одноразовыми приборами на 3, 6 и 10 человек (самые частотные кейсы можно посмотреть по базе заказов).
- Фасовать соевый соус, имбирь и васаби в большие упаковки.
- На 10 и больше персон давать целую упаковку обычных или влажных салфеток.
- В процессе оформления заказа дать возможность отказаться от одноразовых салфеток/ёмкостей/палочек и т. д. Ведь если ты заказываешь еду домой или в офис, где есть кухня, всё это тебе не понадобится.

Эти идеи могут помочь уменьшить объём пластиковой упаковки и ускорить процесс сборки заказов, а также повысить лояльность аудитории, которая забоится об окружающей среде. Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия.

Особенно трагично эта история выглядит на фоне Чемпионата мира по футболу, когда болельщики из Японии после каждого матча организованно убирали за собой трибуны. Думается, что гости из страны восходящего солнца были бы крайне расстроены, узнай они, каким образом «Якитория» знакомит россиян с их прекрасной кухней.

Общее же ощущение по итогам тестирования - CX-зачёт сдан! Мы желаем всем сервисным компаниям подходить к точкам контакта с брендом так же внимательно, как это делает «Якитория». Ну, и учесть рекомендации независимых экспертов;)

Суть маркетинга потребительского опыта (customers experience marketing, далее CEM) сводится к тому, что вы ставите клиента во главу маркетинговой стратегии. Вместо того, чтобы пытаться поднять продажи за счёт уникальности вашего продукта, попробуйте взглянуть на ситуацию с другой стороны и подумать о покупателях. Почему они ищут взаимодействия именно с вами? Почему они становятся именно вашей целевой аудиторией?

Если для вас маркетинг – это просто повышение продаж, вы неправильно понимаете маркетинг. Сегодня клиент разборчив. Он ищет впечатлений. Он хочет, чтобы информацию, которую он предоставляет вам, использовали для разработки исключительно индивидуального подхода.

Маркетинг потребительского опыта схож с управлением опытом потребителей (customer experience management), но вместо управления потребителями он сосредоточен на улучшении потребительских впечатлений, которые они получают при взаимодействии с брендом. Потребитель не желает, чтобы им управляли. Когда Эрнан Роман начал проводить первые исследования в этой области, он столкнулся с тем, что клиенты жаловались на «ощущение манипуляций» над ними.

Мы не хотим манипулировать потребителем. Поэтому мы изменяем наш подход к маркетингу и концентрируемся на самом потребителе.

«Опыт потребителей становится пятой P маркетинга, работа над которой должна вестись также внимательно, как и над продуктом, ценой (price) и продвижением» - говорит Лиза Макферсон, Hallmark.

Почему маркетинг потребительского опыта важен:

Яркие впечатления потребителей позволяют нам удерживать клиентов и повышать уровень лояльности.

Постоянный опыт. Потребители хотят постоянных впечатлений в независимости от того, где они должны их получать.

Клиент во главе процесса . Опыт потребителя должен стать основой маркетинговых коммуникаций. Впечатление начинается с вхождения в контакт с клиентом… и какое же впечатление вы хотите у него оставить? Оно должно быть постоянным: от начальных коммуникаций, которые привлекли внимание потребителя, до поддержки потребителя, уже купившего ваш товар.

Плохие впечатления влетят вам в копеечку . Один недовольный клиент вам обойдётся в 12 довольных. Если уменьшить процент оттока клиентов всего на 5%, уровень ваших доходов может увеличиться до 95%.

С какими сложностями можно столкнуться, работая над впечатлениями потребителей:

Приходится полностью менять подход к маркетингу . Иногда очень сложно понять, чего именно хочет ваш клиент в отличие от того, что вы хотите ему продать. Воспользуйтесь консультативным подходом, чтобы решить проблему клиента, а не продавайте ему уникальные особенности.

Трудно измерить окупаемость инвестиций . Маркетинг строится из метрик и измерений уровня дохода. Однако опыт потребителей имеет особенность: он связан не только с выручкой компании и его не всегда легко измерить.

Трудно внедрить подобные стратегии во все сферы . Работа над маркетингом опыта потребителей – задача не одного отдела маркетинга. Его нужно внедрить во всей компании.

3 способа успешного использования маркетинга потребительского опыта:

1) Повсеместное внедрение . Возможно, радикальная смена подхода к маркетингу придётся не всем по нраву: все мы пытались поднять продажи старым-добрым способом годами, так что к изменениям придётся привыкнуть. Вам нужно будет объяснить всем отделам вашей компании, что маркетинг изменился и что мы живём в мире, где у клиента появился голос.

Сегодня мы используем данные чтобы улучшить опыт каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому нам придётся построить все наши коммуникации в одном направлении – служить клиентам и делать их довольными.

Воспользуйтесь всеми данными о клиентах, которые вы можете получить из других отделов. Составьте план пилотной программы на полгода, чтобы доказать ценность нового метода.

2) Добавьте опыт потребителя в маркетинговое планирование .

Вам нужно проводить работу над потребительским опытом в течение всего жизненного цикла общения с клиентом. Потребитель прекрасно запоминает весь опыт, который он приобретает в ходе работы с вашей компанией.

3) Работайте над способами улучшения клиентского опыта.

Давайте посмотрим, как мы можем создавать яркие впечатления у наших клиентов.

1) Сегментирование клиентов

Скорее всего, у вас есть и клиенты, которые подписали годовые контракты, и такие, с которыми вы будете работать месяц от месяца. И естественно у разных типов клиентов разные нужды. С точки зрения маркетинга, для того, чтобы каждому клиенту жилось счастливо, вам нужен индивидуальный подход. Подумайте над причинами сотрудничества с вами. Разработайте специальные предложения по сотрудничеству или взаимному обучению, которые будут исходить из этих причин.

2) Привлечение новых клиентов

Наверняка у вас есть стандартный скрипт по работе с новыми клиентами. Подумайте, как вы сможете перестроить его, чтобы применить к каждому отдельно взятому потребителю. Без сомнений, типы клиентов у вас будут разные (например, работающие с вами год или месяц, как было сказано выше). Вам нужно понять, чего ждать от каждого типа клиентов. Используйте методы привлечения для создания индивидуальных впечатлений.

3) Возможности для апсейла (работа над техникой увеличения продаж)

Вот мы и подошли к моменту, когда вы можете оценить в денежном эквиваленте все достоинства работы с потребительским опытом. После сегментирования клиентов и разработки способов привлечения новых покупателей вы концентрируетесь на проработке нужд каждого из них. Исследования Jupiter Research показывают, что индивидуализированные письма в e-mail рассылке увеличивают выручку в 18 раз. Воспользуйтесь этим знанием для работы над стратегиями создания уникального потребительского опыта.

Итак, опыт потребителей стал частью вашей маркетинговой стратегии…

Впечатления теперь являются не только заботой отдела по работе с клиентами. Маркетинг нуждается в новых подходах, чтобы современные маркетинговые компании могли оставлять как можно более яркие впечатления у потребителей.

Используйте технологии и данные исследований, чтобы ваши клиенты не могли сказать ничего кроме «wow!». Оставьте «управление» потребителями в прошлом и двигайтесь в сторону «улучшения» впечатлений.

К этому нас подтолкнула гора пластикового мусора, оставшаяся после распаковки заказа с доставкой.

В закладки

Есть такой термин - профессиональная деформация, когда человек смотрит на окружающий мир через призму своей профессиональной деятельности. Покупая телевизор, юрист на автомате прокручивает в голове закон о защите прав потребителей. Автослесарь прислушивается к стучащему двигателю в такси по дороге в аэропорт. А мы в агентстве постоянно оцениваем потребительский опыт (CX - Customer Experience) различных сервисов и услуг, с которыми сталкиваемся ежедневно.

Вот непридуманная история. Недавно руководитель агентства «Пленум» заказал для семьи ужин в «Якитории» - самой крупной и известной сети ресторанов японской кухни в Москве. Суши очень даже понравились, но на следующее утро рассказ был не про чудесный вкус японских блюд, а про гору пластикового мусора, которая осталась после ужина: пакетики, фантики, ванночки, контейнеры и снова пакетики, и опять фантики, и все это помноженное на пять и для уверенности ещё на два.

Дано

Заказ на 10 персон

Потребительский опыт

Заказ

Заказывать через сайт yakitoriya.ru действительно удобно - интуитивный интерфейс, разные фильтры, приятный дизайн.

Доставка

Заказывали доставку на конкретное время, но курьер приехал на 30 минут раньше, к чему мы оказались не готовы. В итоге доставщик полчаса разглядывает интерьерные решения на нашем ресепшене, а тёплые роллы успели остыть. Всё-таки пунктуальность должна работать в обе стороны.

Внешний вид

Стильный пакет, такие же стильные и приятные на ощупь боксы, подходящие по объёму к порциям роллов. Это явный плюс, так как при перевозке не портится внешний вид блюд. И только остывшие тёплые роллы были в очень большой для них коробке и при перевозке деформировались. Зато нельзя не отметить красивую подачу роллов на листе бамбука.

Роллы на листе бамбука

Тёплые роллы в упаковке

P. S. Позже выяснилось, что сеты привозят в одной общей коробке, откуда извлечь роллы без потери презентабельного вида - задача не из простых.

Сопутствующий стафф

В заказе мы отметили, что приборы нужны для 10 человек.

Что привезли: 10 пар палочек; 10 влажных салфеток; 8 наборов (ванночка для соуса, салфетка, зубочистка, жвачка); 5 пакетиков с соевым соусом; 3 пакетика с васаби; 3 баночки с имбирём.

На дефицит жвачек мы отреагировали спокойно, но нехватка соевого соуса и имбиря расстроила даже самых лояльных.

Сопутствующие заказу предметы

Удобство

Вкус

Тут никаких вопросов - суши и роллы отличные!

Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия

Илья Лазученков

Управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга "Пленум"

Выводы

Пластиковый мусор, оставшийся после обеда

1. Иметь заранее запакованные комплекты на 3, 6 и 10 человек (самые частотные кейсы можно посмотреть по базе заказов).

2. Фасовать соевый соус, имбирь и васаби в большие упаковки.

3. На 10 и больше персон давать целую упаковку обычных или влажных салфеток.

4. В процессе оформления заказа дать возможность отказаться от одноразовых салфеток/ёмкостей/палочек и т. д. Ведь если ты заказываешь еду домой или в офис, где есть кухня, всё это тебе не понадобится.

Особенно непрезентабельно эта история выглядит на фоне Чемпионата мира по футболу, когда болельщики из Японии после каждого матча организованно убирали за собой трибуны. Думается, что гости из страны восходящего солнца были бы крайне расстроены, узнай они, каким образом «Якитория» знакомит нас с их прекрасной кухней.

Подписывайтесь на страничку агентства "Пленум" в Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency

Больше экспертных статей на сайте https://plenum.ru/blog/

Написать

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016

Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014

Потребительский поиск на различных этапах экономического развития. Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях. Потребительский поиск при выборе баскетбольных мячей. Рекомендации по совершенствованию потребительского поиска.

курсовая работа , добавлен 22.07.2012

Склад: понятие, функции, виды. Специализация, типизация розничных торговых сетей. Формы продажи и методы обслуживания. Анализ складской деятельности регионального логистического комплекса "Евроопт". Пути совершенствования складской деятельности в ритейле.

курсовая работа , добавлен 01.05.2016

Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 02.02.2012

курсовая работа , добавлен 18.02.2015