Реальные потенциальные конкуренты. Виды конкурентов: прямые, косвенные и потенциальные. Аудит отдела продаж

В дополнение к существующим конкурентам необходимо рассмотреть потенциальных игроков, т. е. фирмы, способные предпринять следую­щие шаги:

1. Расширение рынка. Очевидными потенциальными конкурен­тами являются фирмы из других географических регионов, в том числе и из других стран.

Компания - производитель печенья должна пристально следить за действиями соперника из сосед­него штата.

2. Расширение товара. Ведущая компания - производитель лыж Ros-singol расширила свою деятельность и начала выпуск одежды для лыжников, предлагая ее актуальным покупателям, а затем, вос­пользовавшись преимуществом одинаковых технологий и дистрибьюторской сети, - и снаряжение для тенниса.

3. Интеграция назад. Еще один потенциальный источник конкурен­ции - покупатели вашей продукции. В процессе своей деятельно­сти компания General Motors поглотила десятки производителей автомобильных комплектующих. Интеграция назад такой ком­пании Campbell Soup означала самостоятельный выпуск ею упа­ковки.

4. Интеграция вперед. Нередко в соперничество на рынке вступа­ют привлеченные высокой маржей прибыли компании-постав­щики. Корпорация Apple Computer, например, открыла сеть мага­зинов, торгующих в розницу. Поставщиков, уверенных в том, что они имеют все необходимое для успеха на рынке, привлекают по­вышенная прибыль и возможности расширения контроля над тех­нологической цепочкой.

5. Экспорт активов или навыков. Обладающий критическим страте­гическим недостатком небольшой конкурент может превратиться в крупного игрока, если его приобретет фирма, способная устра­нить или уменьшить имеющиеся слабости. Прогнозировать та­кие ходы достаточно трудно, однако иногда анализ сильных и слабых сторон конкурентов подсказывает возможные синергетические объединения. Особенно привлекательным кандидатом на такого рода приобретение является фирма, работающая в отрас­ли с темпами роста выше среднего, но не имеющая в долгосроч­ной перспективе необходимых для выживания финансовых или управленческих ресурсов. 6. Ответные или оборонительные стратегии. Фирмы, которым уг­рожает потенциальное или уже свершившееся вторжение на ры­нок новых конкурентов, могут предпринять ответные действия (действия Microsoft как ведущего разработчика программного обеспечения, в том числе pi в Интернете).

У любой коммерческой организации есть как прямые, так и непрямые конкуренты. Прямой конкурент – это компания, предлагающая те же самые товары и услуги, тому же самому контингенту потребителей. Непрямой конкурент – это компания, предлагающая такие же или схожие по своему качеству, свойствам и назначению товары и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а как его часть, в составе своей общей деятельности, а также компания, предлагающая такие товары и услуги, которые могут служить полноценной заменой предложениям первой. И тот, и другой вид конкуренции, могут оказать существенное влияние на деятельность организации, и хороший бизнес-план должен учитывать оба типа конкурентов.

Одно из главных отличий между прямой и непрямой конкуренцией заключается в типе предприятий и их модели ведения бизнеса. Для того, чтобы рассматривать какую-либо компанию в качестве прямого конкурента, она должна работать в той же сфере, что и та, с которой её сравнивают. Например, прямым конкурентом организации, предоставляющей в прокат видеофильмы, будет аналогичный пункт или сеть киосков видеопроката. Помимо одинаковой сферы деятельности, прямой конкурент работает c тем же контингентом клиентов. Поэтому, интернет-магазин видеопроката также будет расцениваться как прямой конкурент рассматриваемой организации, даже несмотря на то, что владеющая им компания может находиться в другом географическом месторасположении.

В свою очередь, непрямым конкурентом этой организации будет компания, предлагающая те же самые, или подобные им продукты и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а наряду с другой продукцией и сервисом. Если вернуться к примеру того же видеопроката, то к его непрямым конкурентам можно отнести супермаркеты и крупные торговые центры, где помимо всех прочих отделов и секций имеется и пункт видеопроката. Подобным образом обстоят дела и с торговой точкой по продаже курицы гриль. В супермаркетах часто имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, что также является примером непрямой конкуренции.

Не всегда разница между прямой и непрямой конкуренцией так очевидна. Непрямую конкуренцию может также создавать компания, чья коммерческая деятельность представляет собой альтернативу вашей. Например, торговая точка по продаже курицы гриль не только напрямую конкурирует с подобными ей торговыми точками, но также состоит в непрямой конкуренции с кафе легких закусок, пиццерией, киоском сэндвичей и прочими предприятиями быстрого питания. Несмотря на то, что предлагаемый ими товар отличается, каждое из предприятий оказывает одну и туже услугу – предоставляет быстрое питание по невысокой цене.

При составлении бизнес-планов и разработке маркетинговых стратегий, многие организации не уделяют должного внимания прямым и непрямым конкурентам, а ведь и те, и другие, могут существенно воздействовать на успех в ведении коммерческих дел. Стоит отметить, что согласно проведенным исследованиям, непрямые конкуренты могут переманить у организации даже большее кол-во клиентов чем прямые. Особенно это касается случаев, когда конкурент, находящийся в том же географическом месте расположения, предлагает широкий спектр товаров и услуг. Например, если какой-то покупатель предпочитает покупать курицу гриль в точке «А», он вряд ли пойдёт и купит её в точке «Б», но если этот же покупатель закупается продуктами в супермаркете, где помимо всего прочего имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, то, вероятнее всего, он приобретет курицу именно там, а не будет делать остановку в точке «А» по дороге домой.

Способы борьбы с конкурентами (конкурентные войны), способы исследования конкурентов (анализ конкурентов), группы конкурентов (виды конкурентов, типы конкурентов), конкурентные преимущества, конкурентные стратегии:

Победить в конкурентной борьбе в современной рыночной экономике невозможно! В условиях тотальной «коммодизации» (огромного количества конкурирующих товаров и услуг, мало чем отличающихся друг от друга), менеджмент в целом, и разработка рекламной кампании в частности, ориентируется в первую очередь на конкурентов. Современный менеджмент предполагает не клиентоориентированный бизнес, а противоконкурентноориентророванный бизнес! Наличие конкурентов – не неизбежное зло, а стимул к развитию, как и конкуренция в целом – основа развития бизнеса и цивилизации в целом. Анализ конкурентов в этой ситуации – один из самых важных элементов в конкурентной борьбе на рынке, а функции конкурентов – не давать расслабиться себе.

Способы борьбы с конкурентами (конкурентные войны):

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, рекламы, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать, либо избегать.
Нейтрализация конкурентов – это борьба с конкурентами через сведение на «нет» конкурентных преимуществ конкурента (чаще всего копирование маркетинговых и рекламных ходов).
Отстройка от конкурентов - мероприятия в области маркетинга и рекламы, направленные на то, чтобы компания, ее товары и/или услуги в восприятии клиентов выглядели лучше на фоне конкурирующих предложений.
Контрреклама - прямое сравнение в рекламе с конкурентами, включая нападки, развенчивание преимуществ и насмешки над ними.

Способы исследования конкурентов (анализ конкурентов):

Сбор информации о наличии конкурентов через регулярный просмотр сайтов конкурентов, посещением точек продаж (подвергаются анализу товары конкуренты и цены конкурентов), оценка кадровой политики (способов мотивации и сравнение с конкурентами уровня з/п), анализ ключевых сотрудников конкурентов через соцсети в интернете, промышленный шпионаж и пр. Важным элементом конкурентной борьбы является отслеживание и нейтрализация негативных отзывов о своей компании в интернете. Отслеживание рекламы предприятий конкурентов - в любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре или услуге.

Группы конкурентов (виды конкурентов, типы конкурентов)

Прямые конкуренты, товарные конкуренты, косвенные конкуренты, потенциальные конкуренты, главный конкурент, основные конкуренты, совершенный конкурент:

Прямые конкуренты – наличие конкурентов, которые предлагают аналогичные товары (товары конкуренты) одним и тем же группам потребителей, повторяют маркетинговые и рекламные предложения, а также находятся в одном ценовом сегменте (аналогичные цены конкурентов).

Товарные конкуренты - компании конкуренты, которые продают аналогичные товары разным потребителям.
Непрямые (косвенные) конкуренты – фирмы конкуренты, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить Ваши, например, авиаперевозчики и железная дорога, продавцы пластиковых и деревянных окон, в сфере медиа и рекламы - телевидение и интернет – косвенные конкуренты.

Неявные конкуренты – предприятия конкуренты, которые предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). Например, семья может потратить деньги на ремонт квартиры или поехать в отпуск. В таком случае, казалось бы, туристическое агентство и магазин отделочных материалов не являются конкурентами, но при этом потребитель выбирает между ними именно как между фирмами конкурентами.

Потенциальные конкуренты – группы конкурентов, которые не присутствуют на рынке, который Вы намереваетесь занять, но могут прийти на него в любой момент.

Главный конкурент и основные конкуренты. Оценка конкурентов - выделение наиболее сильных игроков в вашем сегменте рынка.

Совершенный конкурент – интересный инструмент маркетинга – описание идеального, теоретического конкурента (ассортимент, цены, сервис, реклама и пр.), сравнение своей компании с ним и совершенствование с целью приблизиться к совершенному конкуренту. Совершенный конкурент - идеальный вариант в ситуации дефицита информации о реальных конкурентах, а также помогает не догонять конкурентов, а опережать их.

Конкурентные преимущества:

-сравнение с конкурентами и оценка конкурентов по типу доминирования. Конкурентные преимущества - главные факторы, определяющие коммерческий успех в данной отрасли. Конкурентные преимущества - это характеристика конкурентов и их преимуществ, связанные с технологией, с производством, с распределением, маркетинговыми возможностями организации.

1. Ценовое лидерство. Предприятия конкуренты этой группы максимально минимизируют затраты на производство и распределение товаров для того, чтобы снизить цены на свой товар и завоевать как можно больше потребителей. Цены конкурентов – необходим регулярный анализ и сравнение цен и дисконтных акций у конкурентов (запрос прайсов или обход магазинов) и регулярная корректировка собственных цен или активная атака на них (например, «дешево – не качественно»).
2. Дифференцирование. Компании конкуренты этой группы стараются повысить качество продукта или предложить товары, которые удовлетворят запросы потребителя как можно лучше. Улучшение может касаться состава продукта, качества упаковки и других отличительных черт товара.
3. Концентрация усилий. Предприятия конкуренты этой группы концентрируют внимание на узких сегментах рынка, именно в расчете на эти сегменты они развивают стратегии дифференцирования.
4. Инновация. Предприятия конкуренты концентрируются на новых способах ведения бизнеса.
5. Рост. Фирмы конкуренты расширяют производство, поставляют продукт на новые рынки или запускают новый продукт. Бенчмаркинг - исследование методов организации производства и сбыта продукции конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
6. Альянс. Компании конкуренты этой группы вступают в партнерство с поставщиками, распространителями и др. партнерами.
7. Сроки. Фирмы конкуренты концентрируются на сокращении сроков выпуска товара на рынок ил предоставлении срочных услуг.
8. Менеджмент. Действия предприятий конкурентов этой группы:

8.1 Привязка клиентов и поставщиков;
8.2 Создание финансовых препятствий для ухода поставщиков и клиентов;
8.3 Налаживание бизнес-процессов;
8.4 Поднятие барьеров для появления конкурентов или продуктов-заменителей.

Конкурентные стратегии

Анализ стратегий конкурентов позволяет предугадывать возможные ходы противника и заранее придумывать, как нейтрализовать их:

1. Оборонительная война (для лидера рынков) – это опережение конкурентов (постоянно предлагать более выгодные предложения на рынке). Позиционная оборона – это стратегия конкурентов на создание организацией непреодолимых барьеров, оберегающих ее рыночные позиции. Например, компания может постоянно обновлять ассортимент своей продукции за счет выпуска новых наименований. Фланговая оборона – это прикрывание слабых сторон организации, в которые в первую очередь может прийтись удар конкурентов. Упреждающая оборона – это разработка мер, которые предугадывают и опережают действия конкурентов, делая их попытки по завоеванию позиции лидера невозможными. Оборона с контрнаступлением -лидер ищет слабое место у конкурента и ударяет в него. Зачастую для этого используется рекламное противопоставление товаров. Мобильная оборона – это завоевание новых рынков сбыта, с тем, чтобы упрочить свою позицию в качестве лидера. Сжимающая оборона – это позиция, базирующаяся на том, что лидер отдает слабые рыночные территории конкурентам, а сам усиливает свое внедрение на сильных и перспективных сегментах. Стратегия опережающих ударов – опережающие действия предпринимаются для того, чтобы защитить свою позицию, и при удачном проведении не оставить конкурентам шанса скопировать их с выгодой для себя. Создание неповторимого имиджа компании, оказывающее на потребителей сильное эмоциональное воздействие. Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. Лучшая стратегия обороны - это атаковать самого себя, чтобы еще более упрочить свою позицию. Необходимо делать в рекламе предложения клиентам, которые делают ваши предыдущую рекламу устаревшей. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. Она защищает рыночную долю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. Лучшая рекламная стратегия – пульсация - чередование массированной рекламной кампании и периодов затишья. Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели), это экономит рекламный бюджет без потери эффективности, и создает резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. В рекламе необходимо подчеркивать лидерство. Мы доверяем лидерам. Именно лидеры являются образом для подражания и образцом для потребления. Согласно Дж. Трауту, "первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочной перспективе), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3″.
2. Наступательная война (для ближайших преследователей лидера) - вытеснение конкурентов - сравнение с конкурентами в рекламе в выгодном для себя свете. Лучшая рекламная стратегия – атака на лидера - найдите слабое место в силе лидера, например, послепродажное обслуживание и атакуйте его («у нас лучше сервис», «точно соблюдение сроков» и пр.). Отстройка от конкурентов при этом представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов с помощью методов сравнительной рекламы, или, как ее еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»). Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным предложением или продуктом. Используйте слабые стороны конкурентов и переманивайте покупателей у них. Возможно создание рекламы в расчете на клиентов тех конкурентов, которые не предоставляют качественного обслуживания (подчеркивание в рекламе качества, сроков и пр.). Контрреклама - использование имиджа конкурентов в рекламе, включая «разоблачения» конкурентов в рекламе.
3. Фланговая война (для середнячков отрасли) - осложнение действий конкурентов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию (ищите то, что важно клиентам, но что не говорят конкуренты). Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. Тактический сюрприз – привлечение внимания за счет изменения привычной потребителю формы и размера рекламы. Захват незанятых пространств - размещение рекламы в тех СМИ и рекламоносителях, где конкуренты не размещаются. Противоположная рекламная стратегия – дублирование действий конкурентов. Нейтрализации конкурентных преимуществ путем повторения сути рекламного сообщения, например, уникального предложения и использование в рекламе тех же СМИ и рекламоносителей, что и конкуренты, размещение рядом с рекламой конкурента. Сильные шаги конкурентов (действия конкурентов) всегда нужно блокировать!
4. Партизанская война (для небольших нишевых игроков) – локальное исключение конкурентов. Стратегия такой компании должна сводиться к тому, чтобы найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер. Партизан старается уменьшить поле боя (сузить целевую аудиторию и уменьшить количество СМИ), чтобы достичь на нем превосходства в силе (больший размер рекламы или большую частоту выходов рекламы). Маленькая компания может повернуться на 180°, часто меняя суть рекламного обращения и сами рекламоносители. Совместная реклама с компаниями, предлагающими сопутствующие товары или услуги или даже с «дружественными конкурентами» позволяет снизить затраты на рекламу вдвое, например, совместный выпуск календаря или двусторонней листовки, торговая сеть сотрудничает с аквапарком и выдает при покупке на определенную сумму скидочный купон. Антиреклама (снижение имиджа конкурента) - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.

(с) Единая служба Объявлений

Только совсем незнакомые с бизнесом и охваченные собственной идеей своего магазина люди могут недооценивать реальную степень влияния конкуренции. Для большинства же само слово «конкуренты» внушает страх и порождает сомнения в возможностях успешного открытия магазина. Часто это связано с тем, что почти для всех анализ конкурентов и способы выбора своих конкурентных преимуществ – «тайна за семью печатями» .

Но обойти этот этап при планировании открытия магазина невозможно. Каждому будущему владельцу магазина следует четко сознать: Никто сейчас не ходит голый, босый и голодный просто потому, что он не может физически найти, где купить нужные ему вещи. А это значит, что если мы хотим получить покупателей в нашем вновь открытом магазине, нам придется этих покупателей у кого-то «отнять». И еще до открытия этого самого магазина следует отчетливо понимать, как мы будем это делать.

Анализ конкуренции и конкурентов до открытия магазина, отличается от той постоянной работы, которую следует вести каждому владельцу магазина для повышения своей конкурентоспособности. Эта статья адресована тем, кто только планирует свой магазин.

Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов очень важный этап на пути к своему магазину, его стоит проводить сразу после выбора ниши (о выборе ниши читайте в моей предыдущей статье).

Важно помнить, что если вы нашли нишу, в которой по-вашему мнению нет конкуренции, это очень подозрительно. Либо вы их, конкурентов, не увидели. А может конкурентов нет потому что продукт не востребован?

Итак, анализ конкурентов происходит в четыре этапа.

1. Понять какие бывают конкуренты.

• Прямые конкуренты -торговцы, предлагающие продукт идентичный или похожий на ваш.

Для розничного бизнеса этот вид конкурентов ключевой.

• Косвенные конкуренты – торговцы, продукт которых покупатели могут заменить на ваш (товары субституты).

Пример- вы продаете настольные игры, вашим косвенным конкурентом будут магазины, дисков, компьютерных игр, товаров для активного отдых, книжные магазины.

Стоит заметить, что у товаров первой необходимости: одежды, продуктов, лекарств, косвенных конкурентов не бывает.

• Потенциальные конкуренты – стоит не забывать о конкурентах, которые могут зайти на рынок после вас, и сильно изменить положение в нише, к сожалению, анализ данного вида конкурентов чрезвычайно сложен.

2. Найти ваших конкурентов.

Мы рассмотрим поиск и анализ только прямых конкурентов. Подумайте, каким способом потребитель, то есть ваш потенциальный покупатель, может приобрести такой товар, который вы собираетесь продавать в вашем магазине. Это может быть не только поездка в соседний магазин. Есть интернет-магазины, каталоги, иногда MLM , рынки, что-то другое.

Искать конкурентов вы будете в реальной и виртуальной среде. Для поиска в on-line воспользуйтесь расширенным поиском Яндекса. В off-line найдите как можно больше магазинов, предлагающих аналогичный товар, пока без учета их позиционирования, и разделите их по размеру.

Крупные конкуренты – это, возможно, большие сетевые гипермаркеты, специализированные супермаркеты. Например, такие как, гипермаркеты товаров для дома, крупные универсальные магазины для детей, и подобное. Их необходимо найти всех.Они являются не только ключевыми игроками на рынке, но и генераторами трафика для вас, потому как часть их покупателей перейдет вам при правильном выборе ниши и правильном позиционировании для определенного сегмента покупателей.

Средние конкуренты – региональные сети и крупные не сетевые супермаркеты. Сюда могут попасть специализированные «крытые рынки». С ними ситуация аналогичная, что и с крупными.

Мелкие конкуренты – это небольшие специализированные магазины, сетевые и одиночные.В емких нишах и крупных городах их всех проанализировать практически невозможно. Да и не нужно. Стоит выбрать толькотех которые находиться в той части города, где вы предполагаете открыть магазин.

Хочу отметить, что именно мелкие конкуренты ваши главные соперники и коллеги, про них нужно знать все.

3. Провести анализ-сравнение.

При анализе можно использовать вариацию SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – «сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы».

Мы будем выписывать только сильные и слабые стороны.

Создайте таблицу в exel , она должна выглядеть примерно как на картинке.

И заполните ее сильными и слабыми сторонами конкурентов.

Критериями могут быть: цена, качество, расположение, узнаваемость бренда, уровень обслуживания, навыки персонала и.т.д. Например, в одежде это также может быть стиль: ультра, умеренный, традиционный, дизайнерский. Отдельно отмечайте ценовое позиционирование магазина.

4. Подвести итоги.

Очень важно подвести итоги. После того как таблица будет заполнена, внимательно проанализируйте все данные.

Ваша цель найти как можно больше характеристик, который будут у вас и не будет у большей части крупных и средних конкурентов.Что касается мелких конкурентов, вы можете совпадать с ними по большинству характеристик, но тогда следует оценить уровень этой характеристики, лучше в баллах и позаботится, чтобы ваши балы были выше.

Постарайтесь не совпасть ни с одним из близлежащих магазинов по всем значимым характеристикам. Тогда у вас откроются пути сотрудничества и вы сможете выйти из зоны прямой конкуренции и даже войти в зону партнерства. Об этом в следующей статье.

Леонид Кузнецов.

Комплексная и точная оценка конкурентной ситуации, выбор торговой стратегии, создание устойчивого конкурентного преимущества для небольшого специализированного магазина – темы, которые невозможно уложить в отдельную статью.

На семинаре «Как открыть успешный магазин – все секреты от профессионала» , который начинается совсем скоро, этим вопросам уделено серьезное внимание: дается пошаговый план и специальные инструменты для точного сбора и анализа информации, приводятся примеры по правильным способам выхода из конкурентного поля.

Нажмите на баннер, чтобы узнать подробно о программе семинара и условиях участия.

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов «

От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.

Вступление от автора

Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.

Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:

• Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
• Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.

Первый шаг: составьте список возможных конкурентов

Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:

Источник для сбора информации о конкурентах	Описание
Поиск в интернет	посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу
Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам	задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке
Мониторинг мест продаж	часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов
Отраслевые обзоры и аналитические статьи	часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам
Опросы целевых потребителей	задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего?
Тематические выставки, конференции и семинары	просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты

Второй шаг: определите ключевых конкурентов

Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.

Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:

Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)

Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.

Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.

Как определить ключевых конкурентов?

Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.

Третий шаг: составьте стратегию работы

По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

• Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
• Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.

Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.

Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.

Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.

Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.