Воронка продаж: что это, этапы построения, анализ и особенности работы с воронкой продаж. Что такое воронка продаж Пример построения воронки продаж

Продажи через интернет давно перестали быть чем-то необычным. Все больше и больше видов бизнеса постепенно переходят из оффлайна в онлайн , или пытаются с тем или иным успехом совмещать два вида своего присутствия на рынке.

Новые реалии , новые виды взаимодействия с потенциальными клиентами требуют от бизнеса особого подхода к своей деятельности, к работе с клиентами. Прошло то время, когда хватало простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, делал покупку. Вам было всё равно, откуда он пришёл, откуда о вас узнал, и вернётся ли ещё – потому что такой магазин с таким товаром был только у вас. И вы знали, что он вернётся.

Сейчас же нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами: первое «знакомство», интерес, первая покупка или отказ от неё. Вы можете сделать работу с клиентами более эффективной, если будете понимать суть процесса, и что происходит на каждом этапе, на каком отрезке пути находится ваш клиент.

Работая с клиентами в сети, практически каждый бизнес рано или поздно сталкивается со следующими проблемами:

• нет чёткой системы работы с клиентами;
• нет понимания, насколько эффективно работает отдел маркетинга;
• нет грамотной сегментации аудитории, и как результат – нормальной работы с потенциальными клиентами, новыми, и теми, кто сотрудничает с вами уже не один год. А у всех этих людей разные потребности, и разное отношение к вам и вашему предложению.

Все эти моменты можно продумать и грамотно автоматизировать, чтобы избавить вас и ваш отдел продаж от рутинной работы, а самое главное – улучшить работу с клиентами.

Для этого нужно проработать воронку продаж для вашего бизнеса. Что это такое и как это сделать – пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент с того момента, как его заинтересовал ваш продукт (или ваша компания) до момента оформления сделки (покупки). Потому воронку продаж по-другому ещё называют туннель продаж, путь клиента, sales tunnel.

На протяжении этого пути ваша основная задача — учитывать все потребности клиента, которые возникают на каждом этапе, а также его мотивы, вопросы, возражения. Вам нужно уметь подстраиваться под клиента, продавать ненавязчиво, потому что продажи в лоб уже больше не работают. Продажи сегодня – это настоящее искусство, умение понимать и чувствовать потребителя, изучать его проблемы, и уметь вовремя и правильно предлагать решения.

Что вам нужно знать о воронке продаж:

• все ступени воронки можно легко связать с бизнес-процессами;
• под каждый продукт внутри предприятия, под каждое направление нужно строить отдельную воронку продаж;
• воронку продаж можно оформить графически, или даже используя простую таблицу Excel;
• воронка продаж для каждой компании отличается, так как зависит от таких факторов, как маркетинговая стратегия, вид продукта, сегмент, тип клиентов и т.п.
• со временем в воронку продаж нужно вносить изменения, чтобы она отражала реальное положение дел, и чтобы было легче управлять продажами.

Концепция воронки продаж на самом деле очень проста:

• нужно определить основные этапы, которые проходит клиент, прежде чем принять решение о покупке;
• построить отношения с клиентом таким образом, чтобы учитывать его настроение на каждом этапе, и предлагать соответствующее решение.

Согласитесь, глупо предлагать годовой абонемент в спортзал тому, кто только думает о том, что ему надо бы заняться своей физической формой. Клиент ещё не созрел до такого решения. А вот подарить ему пробное занятие со скидкой – самое время. Предложить абонемент можно будет только после такого занятия, не раньше.

Почему именно «воронка»? Это весьма удачная метафора. Кто-то может представить себе водоворот или смерч, который затягивает всех на своем пути внутрь себя. Именно так должна работать ваша реклама – у клиентов просто не должно быть шансов устоять:) Ну а если серьезно, то если изобразить путь клиента схематически, то мы получаем перевернутую пирамиду, или воронку:

Эта схема наглядно (и несколько упрощённо) иллюстрирует путь от первого прикосновения клиента к вашему предложению, и до заключения сделки. Этот путь принято разделять на 4 основных этапа (но в зависимости от бизнеса их может быть больше, это необходимый минимум): осознание проблемы – интерес к продукту – решение – действие.

Почему получается воронка? Потому что на каждом из этих этапов находится разное количество людей. И если наложить это количество на каждый этап, получается именно такая схема.

Например:

В самой широкой части воронки находятся все те люди, которые понимают, что им интересен или нужен тот или иной продукт или услуга. Пока им абсолютно всё равно, где приобретать или заказывать – они ещё не до конца решили, покупать им это вообще, или нет. Может, есть какие-то альтернативные решения. Процесс сбора такой информации, процесс знакомства отличается от ниши к нише. Но одно здесь точно работает везде – вам нужно сделать так, чтобы люди узнали именно о вашей компании, вашем продукте, и заинтересовались им.

После того как первая информация получена, человек начинает испытывать интерес к конкретному продукту или бренду, и начинает узнавать более подробные детали именно о нём. Это и есть второй этап – этап интереса. Сейчас он ищет разные продукты на рынке, сравнивает, изучает характеристики, узнаёт цены.

После того как клиент уже принял решение купить этот продукт или заказать услугу – это уже переход на следующий этап. Здесь все зависит от вашего отдела продаж и умения специалистов обслужить человека. Если речь идет об интернет-магазине – важно на этом этапе обеспечить удобство покупки, добавления товара в корзину, выбора оплаты и доставки. В офлайн-магазинах огромную роль на этом этапе отыгрывает человеческий фактор (работа ваших продавцов), а также другие моменты – наличие товара, например.

Вершина воронки, самая узкая её часть – это те люди, которые все-таки совершили покупку. Если на всех этапах работа организована правильно, клиент может вернуться к вам ещё раз, и ещё.

Воронка продаж – это не просто «схема» пути вашего клиента. Это ещё и инструмент аналитики, с помощью которого можно увидеть, как потенциальный клиент приходит к решению о покупке, и какие мотивы им двигают. Кроме этого, воронка покажет, сколько человек отсеивается на пути к покупке, поможет определить слабые места в вашей стратегии.

Разберем пример : контекстная реклама привлекает на ваш сайт 100 клиентов в день. В результате вы получаете 10 звонков. То есть, 9 из 10 клиентов уходят с сайта, ничего не заказав. А это всего лишь второй этап воронки – знакомство с вашим предложением! Как итог – нужно пересмотреть содержание страниц, скорость загрузки сайта, найти причину, по которой ваш сайт так плохо конвертирует.

И такие вопросы и проблемы могут возникать на каждом этапе.

Воронка помогает вам не просто понять, какие шаги делает клиент: вы можете мягко контролировать поведение клиента на каждом этапе, стимулировать интерес, и побуждать к целевому действию.

Самая большая ценность проработки пути клиента в том, что вы можете сегментировать клиентов, в зависимости от того, на каком «витке» воронки они находятся. Вы легко определите схожие проблемы и интересы. И как результат – сможете предложить каждому то решение, которое подходит именно ему.

Допустим, у вас магазин с товарами для детей. Есть две клиентки – у одной первый ребёнок, и она ещё не знает, какую пустышку лучше купить, какую фирму выбрать. Вторая уже имеет двоих детей, и прекрасно знает, какая пустышка лучше всего подошла первому ребёнку, и весьма вероятно, что возьмет такую же второму. В итоге первая может вообще не купить пустышку, так как начитается умных статей о том, что пустышка может испортить прикус ребенку, а вторая придет и сделает покупку. Конечно же, работать с этими двумя клиентками по одному шаблону не получится.

Как уже сказано выше, для каждого бизнеса, для каждой компании, и даже внутри самой компании может быть несколько воронок продаж. И все они будут отличаться между собой. Но есть некая общая формула воронки продаж, которую вы можете использовать, слегка видоизменив под свой бизнес.

Этапы построения воронки продаж

Что в продажах через интернет, что в офлайне, вы можете выстроить воронку продаж следующим образом.

Этап 1. Охват.

На этом этапе люди осознают, что им нужен определённый товар. Ваше задание, как мы уже говорили – донести до них информацию о своем товаре или бренде. В интернете это проще всего сделать с помощью медийной, таргетированной или , видео, поискового продвижения.

Например, вот это на молодых мам, которые ищут возможности удобного заработка из дома. Им может быть интересно такое предложение, в любом случае доносится информация о том, где можно подобному научиться.

В офлайне же давно и безотказно работают баннеры, листовки, рекламные флаеры.

Этап 2. Привлечение на целевую страницу.

Этап 5. Сделка и оплата.

Это почти вершина воронки – заключение сделки, или собственно покупка. Ваша задача на этом этапе обеспечить удобство её оформления. Подумайте, каким образом вашим клиентам будет удобнее всего оплачивать покупку или заказ. Многие компании терпят неудачу именно на этом, таком важном этапе, просто предложив один неудобный вариант оплаты. Такая мелочь, а многого стоит.

Этап 6. Получение товара.

В офлайне этот этап не разделим с предыдущим (если речь идет о простой покупке в магазине). Что касается интернет-продаж, то это ещё один важный этап воронки, от которого зависит, будут ли к вам обращаться ещё. Проследите за тем, чтобы товар был хорошо и красиво упакован, чтобы покупатель получил его вовремя.

Этап 7. Допродажи.

Этот этап часто объединяется с этапом сделки, оформления покупки. Сразу, «не отходя от кассы» можно предложить покупателю приобрести что-то ещё. А можно сделать это и позже, например, прислав письмо со специальными предложениями по интересам пользователя.

Этап 8. Повторные покупки.

Если при первом «прохождении» вашей воронки клиент остался доволен и вашим обслуживанием, и вашим товаром – он вернется к вам. Это та самая вершина, к которой нужно обязательно стремиться, так как привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание старых.

Пример построения воронки продаж в B2B

Теория теорией, но неплохо было бы разобрать это всё на реальном примере. Возьмём компанию, которая производит тротуарную плитку. Её клиенты в данном случае – крупные строительные компании.

На этапе охвата целесообразно использовать холодные звонки по базе организаций, а для менеджеров в виде качественных исходящих звонков — когда отправлено коммерческое или получен контакт выше стоящего руководителя.

Так как у нас звонки, дальше будет проводиться непосредственный разговор менеджера по продажам с представителем компании. На этом этапе нужно вызвать интерес и попытаться получить заявку. То есть, в данном случае у нас второй и третий этап (интерес и лидогенерация) объединяются в одно.

В ходе разговора менеджер получает, допустим, электронный адрес, на который можно выслать прайс или коммерческое предложение. Затем мы переходим на следующий этап – готовим и высылаем коммерческое предложение.

Здесь есть еще и промежуточный этап – устранение препятствий. Это может быть ещё один звонок после отправки прайса, и обсуждение цены, или личная встреча, обсуждение сотрудничества.

Затем шестой этап – получение товара и окончательный расчёт (если предоплата не была 100%).

Седьмой этап – допродажи – в этом виде бизнеса маловероятны. Хотя если компания производит еще и тротуарный бордюр, например, то можно попробовать предложить новому партнеру приобрести ещё и его.

Повторные покупки здесь возможны, если первое сотрудничество между компаниями прошло на хорошем уровне. Можно заключить договор на постоянные поставки плитки, постоянное сотрудничество. А для того, чтобы автоматизировать весь процесс — .

На каких этапах тут могут возникнуть проблемы?

1. На этапе первого звонка – если у вас нет готового скрипта, и ваши менеджеры не умеют обрабатывать возражения (мы работаем с другими поставщиками, у нас сейчас нет денег и т.п.);
2. На этапе выставления счета – если цена окажется неподходящей для потенциального клиента (слишком дорого), или если адрес указан неправильно (и такое часто бывает);
3. Между этапами выставления счета и заключения сделки («ой, вы знаете, что-то мы ваше письмо потеряли…»)
4. На этапе производства и получения товара, если он окажется плохого качества, или будут задержки с поставками.

Если знать наперед, какие могут возникнуть узкие места в вашей воронке, вы сможете вовремя устранить их, тем самым доводя до вершины максимальное количество клиентов. Например, усилить контроль качества продукции, проработать логистику, провести обучение отдела продаж и т.п.

Сегодня я хочу рассмотреть очень важное понятие для бизнеса, которое в среде маркетологов получило название воронка продаж . Ознакомившись с этой публикацией, вы будете знать, что такое воронка продаж, как можно ее визуально представить, для чего это необходимо, какие этапы в себя включает, в чем заключается работа с клиентами на каждом этапе, и как максимально увеличить конверсию, то есть, “пропускную способность” этой воронки. Думаю, что это будет полезно знать абсолютно каждому предпринимателю, ну и всем остальным для общего развития.

Что такое воронка продаж?

Начнем с понятия. Воронка продаж – это одно из ключевых, концептуальных понятий , которое пришло к нам от западных маркетологов. В оригинале, на английском языке этот термин можно встретить в нескольких вариантах: “purchase funnel”, “sales funnel” или “sales pipeline”.

Воронка продаж – это примерный путь, который преодолевает клиент компании от момента первой заинтересованности товаром или услугой до момента совершения покупки.

Почему именно воронка? Потому что далеко не каждый потенциальный покупатель становится клиентом компании и совершает покупку. Все они проходят несколько этапов продаж, на каждом из которых какая-то часть покупателей отсеивается, таким образом, как бы образуется воронка, в которую “втекает” большой поток потенциальных клиентов, а “вытекает” небольшое количество реальных.

В теории маркетинга воронка продаж представляет собой перечень этапов взаимодействия компании с клиентом, изучается каждый из этих этапов с целью максимального увеличения конверсии: процента тех людей, которые пройдут все этапы и станут реальными клиентами, а еще лучше – приверженцами компании.

Главная цель руководства и маркетологов компании – максимально расширить воронку продаж снизу, то есть, сделать так, чтобы как можно больше потенциальных клиентов стали реальными.

Схематически воронку продаж можно изобразить следующим образом:

Слева я указал примерные цифры, показывающие уменьшение количества проходящих воронку людей на каждом этапе. Эти цифры, как и сами этапы могут быть разными, в зависимости от того, насколько грамотно выстроена маркетинговая стратегия компании и сферы бизнеса. Количество этапов тоже может быть разным, но суть всегда одна: сделать из потенциального покупателя клиента, а еще лучше – приверженца.

Ввиду популярности воронки продаж, на сегодняшний день существуют различные программы и таблицы excel, которые помогают ее составить и вести. Многие из них можно скачать в свободном доступе в интернете.

Конверсия воронки продаж.

Главная цель составления и ведения воронки продаж – увеличение конверсии, то есть, расширение этой воронки книзу.

Конверсия воронки продаж – это процент людей, совершивших покупку, из общего числа потенциальных клиентов. Давайте рассмотрим, как рассчитать конверсию на примере.

В данной статье рассматривается маркетинговая модель “воронка продаж”, ее этапы, цели, показатели, методы расчета конверсии и повышения эффективности на каждом этапе.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Термин был предложен в 1898г. Э. С. Льюисом изначально как “потребительская воронка”, которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек). С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж?

Воронка - это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.

Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?

Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д . В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы - клик и переход на сайт - просмотр каталога - добавление товара в корзину - регистрация - оформление заказа - оплата ). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне - посещение/пользование услугами - оплата .

Как построить собственную воронку ? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. - и заканчивается покупкой или повторной покупкой.

Какие показатели нужно измерять?

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это - выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

“Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды”.

© Илья Грошиков

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

• После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика : инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность “из эффективных показов в переходы”

• Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку “узнать больше”, просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность “из переходов в целевые переходы”

• Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты “Call–tracking”, которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника - с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность “из целевых переходов в звонки/заявки”

• “Call-tracking” также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность “из обращений в покупку”

• Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.

Важно помнить, что воронка продаж - это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Похожая статья:

Маркетинг-менеджер

В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.

Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.

И для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.

Какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге, разберем в этой статье.

что это такое

Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:

1. Знакомство;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Действие.

То есть классический принцип торговли и принятия решения покупателем о покупке, такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.

И как вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.

Нас же интересует все-таки, как работает воронка продаж в условиях реальности и почему о ней так много все говорят?

Воронка продаж - это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.

В разной литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. И классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие из более, чем 12.

В этой статье я вам расскажу общие ориентиры как сделать воронку продаж, с примерами. После изучения вы сами поймёте какой должна быть правильная структура воронки продаж в вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Не хочу, не буду

Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.

Это нормально. Ведь скрытое становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?

Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле.

При внедрении воронки в интернете бунта такого почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без их участия. В офлайне не так.

Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса можно сейчас легко автоматизировать.

Но это все от непонимания для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.

Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.

Классика жанра

Если вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ), то можно их изобразить как уровни. 8 классических последовательных уровней:

1. Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
2. Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать ваш продукт;
3. Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
4. Заключение сделки. Оформление сделки;
5. Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
6. Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
7. Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
8. Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.

Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:

1. Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
2. (определение с выбором);
3. Отправка (намерение о приобретении);
4. Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
5. Оплата (намерение произвести оплату);
6. Отгрузка товара (получение продукта);
7. Повторная покупка;
8. Совершение покупок на постоянной основе.

Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:

1. Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
2. Зашел в магазин (определение с выбором);
3. Примерил вещь (намерение о приобретении);
4. Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
5. Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
6. Получил/начал использовать (получение продукта);
7. Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
8. Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).

Оценка каждого этапа

Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.

Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.

№	Этап	Способ	Показатель
1	Узнавание о предложении	в яндексе	Количество переходов в штуках*
2	Определение с выбором	Оставленная	Количество заявок в штуках*
3	Намерение о приобретении	Отправка	Количество отправленных КП в штуках
4	Заключение сделки	Согласование и подписание договора	Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках
5	Намерение произвести оплату	Оплата товара	Количество отправленных счетов
6	Получение продукта	Отгрузка товара
7	Совершение повторной покупки	Повторные покупки	Количество повторных отгрузок в штуках
8	Совершение покупок на постоянной основе	Постоянные покупки (от 3 покупки и больше)	Количество отгрузок в штуках

Промежуток времени, за который вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.

Например, “Заявки” мы измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.

Ближе к д(т)елу

Вы выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим что с этим чудом вам делать и как создать воронку продаж для себя.

Воронка продаж

И сейчас, у вас наверное вопрос как выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать, и нарисовать, визуализация воронки продаж будет такой:

Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, применяется принцип воронки, отсюда и понятие.

Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно какие самые слабые места в вашей компании. Переходим к самом у главному - как сделать воронку продаж.

1. Определите свои этапы

Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.

В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше, ведь все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и насколько он лоялен к вашему товару/услуге.

Определить их не сложно. Просто подумайте какие для вас являются самым важными.

Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения - покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются и для этого вам нужно знать .

2. Замеряйте показатели

Самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.

Ключевое слово - системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).

На такой случай, если “филоните” и вы и коллеги, можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.

Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:

Пример таблицы для воронки продаж

3. Улучшайте и увеличивайте

Это конечно все хорошо. У вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.

В это и есть весь смысл воронки продаж - показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.

Пример 1 - увеличить

А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у вас за месяц происходит 360 750 показов вашей контекстной рекламы.

На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%, и тем самым увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. Что на 26% больше предыдущей цифры.

Работа с воронкой продаж

Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а просто их взорвать.

И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2% и ваши продажи вырастут в полтора-два раза.

И вот Вам ещё одна страшная картинка как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:

Воронка продаж на сайте

Пример 2 - улучшить

Например, ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по , в количестве 30 штук. Где только 10 успешны и он доходит до лица принимающего решение.

Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР - 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.

Чтобы из 30 дозвонов, мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.

Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.

Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего для этого не так много нужно сделать. В итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.

Коротко о главном

Главный совет этой статьи даже не в том, что вам нужно знать какие бывают этапы воронки продажи.

И даже не в том, что вам нужно расписать ее индивидуально под ваш бизнес. А то, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Иначе получается нет никакой разницы: вложите вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.

Так как если вы не проводите анализ показателей, и не знаете насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап, всё это было сделано зря. Бизнес - это цифры, и не только прибыль с маржинальностью.

Чтобы построить воронку, необходимо ориентироваться на ваш бизнес-процесс. Под бизнес-процессом понимаются действия коммерческого подразделения, которые направлены на получение выручки.

Эти действия должны представлять собой определенные этапы движения сделки от первичного контакта до оплаты. Например, это может выглядеть так:

• Холодный звонок/заявка с блога
• Отправка релевантного коммерческого предложения
• Повторный звонок/встреча/презентация
• Подписание договора и выставление счета
• Оплата

Таким образом, выявляя стадии бизнес-процесса, вы формируете набор контрольных точек, на которые будете опираться в дальнейшем.

Как построить воронку: используем CRM

Построить воронку продаж без CRM-системы, скорее всего, не удастся. То есть конечно, вы можете приложить массу усилий по сбору необходимой информации из всех доступных источников, и все же сделать это. Но при таких энергозатратах использовать данный инструмент на регулярной основе будет крайне проблематично.

В итоге, вы забросите эту идею, продолжите продавать по наитию и потеряете выручку. Запомните, воронка – самый лучший способ понять, как реально идут дела. Поэтому если вы все же настроены серьезно, то построить ее придется. И не одну, и даже не один раз в месяц.

Так что после формализации бизнес-процессов необходимо сразу заняться «переносом» всех этапов сделки в CRM. В итоге у вас должно получиться нечто похожее на рисунок ниже, но только с детализацией по основным показателям.

Как построить воронку: разбираемся с основными показателями

При правильных настройках CRM позволит построить, а затем выгрузить «картинку» воронки, что уже немало. Даже при простом визуальном осмотре, можно диагностировать те или иные проблемы. Вы увидите «узкие» места, несоразмерно длинные этапы, возможно, даже лишние стадии и т.д.

После первичного «осмотра» анализируем основные показатели:

1. вход – количество лидов;
2. результаты на выходе – количество оплат;
3. общую конверсию;
4. конверсию между этапами;
5. длину – число дней, потраченных на ;
6. длину каждого этапа – число дней, потраченных на промежуточные действия.

Как построить воронку: считаем конверсию правильно

Самая серьезная ошибка при определении конверсии в воронке – считать процент оплат от общего количества зашедших лидов. На самом деле конверсия – это отношение количества положительно закрытых сделок к общему количеству всех закрытых сделок.

Дело в том, что сделка может быть закрыта в 2 случаях:

• счет оплачен;
• клиент высказал свое твердое «нет»;

Поэтому построить график недостаточно, важно еще правильно его трактовать. Для подсчета конверсии используйте такую формулу:

Конверсия = Закрытые положительно сделки / (закрытые положительно сделки + закрытые отрицательно) * 100%

Как построить воронку: рассматриваем бизнес под разными углами

Построить общую воронку недостаточно. В компании слишком много бизнес-процессов, которые бы могли в ней найти свое детальное отражение. Поэтому приступайте к анализу разных специфических срезов.

• Первичные сделки
• Постоянный покупатели
• Каналы
• Продукты
• Целевая аудитория
• Сотрудник
• Регион

Разберем каждый срез отдельно. Очень важно отслеживать общую воронку продаж. Как построить специфические воронки, тем не менее, еще важнее.

Первичные сделки

Строим воронку по новым клиентам. Так вы легко поймете, как работает отдел первичных продаж – ваши «клоузеры». Отслеживайте этапы, их длину, чтобы понять проблемные области и поработать вместе с менеджерами над ними. Так можно самым серьезным образом увеличить выручку.

Постоянные покупатели

Эта воронка продемонстрирует, как вы работаете с текущей базой. Совершают ли клиенты вторые, третьи, четвертые покупки. По-хорошему, эта воронка должна быть «перевернутой» и напоминать «юбку», то есть расширяться к низу.

Каналы

Анализ каналов по воронке позволит отследить эффективность маркетинговых коммуникаций с покупателями. Идентифицируйте сильные каналы и отсеивайте слабые. Такая аналитика помогает оптимизировать бюджет.

Продукты

Когда вы видите воронку по каждому продукту, то можете сразу понять, с каким из них дела обстоят хорошо, а с каким — не очень. Такой анализ позволит сформировать такую ассортиментную базу, которая не будет «страдать» от плохой оборачиваемости и неликвидности.

Целевая аудитория

Сегментируйте покупателей по потребительскому поведению и изучайте их характеристики. Это приведет к более ясному пониманию того, кто все же является целевой аудиторией бизнеса.

Сотрудник

Данный разрез очень важен, так как он является основной для управления персоналом. Руководитель должен опираться на эти данные, выяснять какой из этапов у каждого сотрудника является наиболее проблемным и точечным образом менять ситуацию.

Регион

Следите за региональной воронкой. Это даст шанс вовремя зафиксировать убытки, а не продолжать бессмысленную борьбу на территории с плохой конъюнктурой рынка.

Как построить воронку: запомните основные принципы работы

1. Важно не только максимально расширить «горло» воронки, за счет , но и расширять ее «стенки». Это означает, что нужно работать над каждым этапом, улучшая промежуточную конверсию.

В нашей статье вы нашли ответ на вопрос – воронка продаж что это. Также разобрались, как правильно считать конверсию и в каких разрезах строить воронку. Посмотрим еще на типичные ошибки.

Часто добавляются лишние этапы – либо без особого смысла, либо дублирующие друг друга. Это связано с попыткой поставить знак равенства между числом определенных бизнес-процессов и числом этапов воронки. Но это неправильно: этапов воронки, как правило, меньше.

Затор клиентов на каком-то этапе. Менеджер все ждет, надеется на обещание клиента, а тот не принимает четкого решения. Нужно ориентироваться на среднюю длину этапа: если где-то он дольше, лучше закрыть сделку отрицательно и зря не тратить время.

Возврат клиента на предыдущий этап. Даже если у клиента что-то меняется, это не повод разворачивать его обратно по воронке. Закрывайте эту сделку и открывайте новую, чтобы не путать показатели.

Не зацикливайтесь на создании идеала своей воронки с самого начала. Начинайте работать по упрощенной схеме и постепенно дорабатывайте.

Мы дали вам алгоритм, который поможет взять бизнес под контроль. Следуйте этим советам, двигаясь по описанным стадиям.