Маркетинговая классификация товаров. Энциклопедия маркетинга Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Маркетинговая разработка продукции.

Производственная компания не может стоять на месте. Развивается рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии. И вот Вы уже понимаете, что старую продукцию необходимо либо снимать с производства, либо модифицировать в соответствии с изменившимися потребностями рынка.
Появлению нового товара в производстве предшествует огромный целенаправленный труд службы маркетинга на Вашем предприятии. От результатов этого труда зависят жизнеспособность нового продукта, его способность к проникновению на рынки и в обиход потребителей, а, следовательно, и имидж и финансовые результаты Вашего бизнеса.

В чем состоит специфика маркетинга на производственном предприятии?

Маркетинг на предприятии - это процесс согласования производственных возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения производственной компанией прибыли, необходимой для ее существования.

Есть ли необходимость заниматься разработкой новой продукции, если наши товары и так пользуются спросом?

К сожалению, руководители многих производственных предприятий не всегда осознают необходимость постоянной маркетинговой разработки нового ассортимента продукции. В результате часто возникает несоответствие между тем, что фирма реально производит и тем, что от нее требуют клиенты. А начало работы над новым продуктом «вдогонку» может оказаться довольно рискованной задачей, и в условиях дефицита времени ее не всегда удается решить наилучшим образом. Поэтому успех производственного бизнеса во многом зависит от своевременности внесения изменений в существующую продукцию, либо ввода в производство новых видов продукции. И здесь многое зависит от эффективности работы Вашей маркетинговой службы.

Какие задачи решаются в процессе маркетинговой разработки продукции?

В процессе производственного маркетинга продукта изучается характер, состояние и динамика отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами:

Прежде чем приступить к планированию нового продукта, Вы должны получить от службы маркетинга следующую информацию:

о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;
о конкурентах, их потенциале и планах развития;
о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Сбор этой информации, ее обработка и целевое использование составляют содержание маркетинговой разработки продукта.

Какую именно информацию нам необходимо собрать?

С точки зрения оценки возможностей дальнейшего продвижения создаваемого продукта, его будущий Потребитель характеризуется:

типом (индивидуальный потребитель, производитель, использующий продукт для собственного производства, посредники, органы государственной власти или некоммерческие организации).
составом потребностей (массовость распространения, временные и сезонные параметры потребления и пр.)
схемой поведения (мотивационные и побудительные факторы, покупательная способность, влияние уровня цены на покупательский спрос).

В процессе изучения конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

Состав конкурирующих продуктов
Основные технико-экономические параметры конкурирующих продуктов
Формы поведения конкурентов на рынке

Для Вас имеет большое значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта Вы должны получить полное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и возможных методах его продвижения на рынок.

Ну и, наконец, Вы как производитель должны располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и предполагаемой продолжительности его жизненного цикла.

Как осуществляется маркетинг нового производственного продукта?

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации:

Рассмотрим некоторые шаги подробнее.

Что представляет собой анализ потребителей?

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения существующей потребности.

Анализ потребителей предусматривает определение места нового продукта в системе ценностей потребителя и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод сегментации (см. ниже): деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. В результате анализа потребителей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких покупателей?» Учитывайте количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Что подразумевает анализ конкурентов?

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на рынке позволяет предприятию сформировать уровень требований к новому продукту и учесть их в процессе разработки. Оценка конкуренции продукта включает два этапа:

сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах;
сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов оценивайте не только их число, масштабы их присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить не только относительно уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения продукта за период его проектирования и производства.

На что необходимо обратить внимание, оценивая концепцию нового продукта?

Рождение идеи нового продукта является самой трудной частью маркетингового, но существует множество других факторов, которые необходимо учесть, принимая решение о запуске нового продукта в производство. Вот некоторые из них:

Есть ли потребность в новой продукции? Какие запросы предвидятся?

Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей новой продукции?
Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или нет?
Согласуется ли новый продукт с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли для его выпуска новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его приобретения?
Что можно сказать о затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?
Располагает ли компания необходимым ноу-хау, материальными и людскими ресурсами для производства нового товара?
Какие виды услуг будут предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды упаковки? Почему?
На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая продукция? Соответствует ли эта продукция имиджу Вашей компании?
Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?
Какую продолжительность жизни Вы ожидаете от новой продукции?

В чем заключается процедура сегментации и выбора целевых рынков?

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых Вы можете использовать:

экономические факторы (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т.п.);
социально-демографические факторы (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);
географические, климатические и инфраструктурные факторы (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
поведенческие факторы (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться Вашими специалистами. Необходимо также осуществлять регулярный мониторинг их влияния на продуктовый ассортимент предприятия с целью своевременной корректировки продуктовой стратегии.

Что представляет собой позиционирование продукта?

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации и занимаемой продуктом доли соответствующего рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Что такое "домик качества"?

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи и уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования.

Эффективным и достаточно распространенным методом многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (qualify function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую "домиком качества". В "домике качества" происходит согласование разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения.

Какой информацией мы должны обладать в результате проведения маркетинга продукции?

Маркетинговое исследование продукта должно дать Вам ответы на пять комплексов вопросов:

Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности, и от каких факторов они зависят?
Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт, и каковы их конкурентные возможности?
Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?
Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?
Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.

Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента.

Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, занимаясь маркетинговой разработкой новых продуктов. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие МАРКЕТИНГ-МИКСА , в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product , Price , Place , Promotion ) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение . Они составляют самое выгодное пред-ложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товар-ной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Бо-рис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По мнению Милана Томича - ко-нечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.

С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт - это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физичес-кие объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.

ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкивают-ся с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потен-циальный спортивный продукт и товар.

Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объек-тивные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.

Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых - спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нуж-но подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на сорев-нованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.

Первый пример

Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компа-нию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на сорев-нованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространен-ного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма , говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.

Второй пример

Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality ): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других . Эти символы в боль-шинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных со-бытий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют ин-терес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБАпродала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.

Третий пример

В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортив-ные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис - это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.

Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рож-дается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продук-та показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.

Некоторые, в том числе К. Брукс , считают, что природа спортив-ного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. Косязаемым они относят четыре элемента:

1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.

2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.

3. Команды: ФК«Рубин», «Мичиган» и др.

4. События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.

Неосязаемые элементы - психологического происхождения, из об-ласти эмоций, чувств, переживаний и т. п.:

1. Возвышенные чувства.

2. Переживания (волнение).

3. Удовольствие.

4. Гордость.

Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ

Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Пе-редовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным на-правлением своей деятельности.

Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсор-ство. Но они могут через свой локальный, местный имидж полу-чить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доно-ров, членов клуба, акционеров или благотворителей.

Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означа-ет, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.

Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказан-ного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:

1. Спортивный имидж;

2. Спортивное событие;

3. Спортивный бренд;

4. Спортивные услуги.

ВЫХОД НА РЫНОК

Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:

1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?

Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.

2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов - все это товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.

Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удов-летворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положе-ние подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду - практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спорт-смена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным био-логическим состоянием.

Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и дол-госрочном периоде.

Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позици-онировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок. На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды лег-ко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедре-ния на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спорт-сменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов. Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микро-периодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.

Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые ко-манды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер , тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”

Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

Что такое товар?

Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
Экономичность - соответствие цены и качества.
Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:

краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.

Задачи маркетинга продкта

Производственный менеджмент, ориентированный на рынок, при планировании нового продукта должен быть обеспечен масштабной информацией: 1) о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития; 2) о конкурентах, их потенциале и планах развития; 3) о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Создание этой информации, ее сбор, обработка и целевое использование при подготовке производственных решений и составляет содержание маркетинга продукта. Маркетинговая деятельность как элемент стратегии продукта имеет целью обеспечение устойчивого положения создаваемого продукта на рынке с учетом общих тенденций научно-технического прогресса, потенциальных возможностей предприятия, состояния рынка и воздействия на рынок факторов внешней среды. Маркетинг продукта изучает характер, состояние и динамику отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами (рис. 2.3).

Рис. 2.3.Треугольник отношений в маркетинге продукта

Потребитель продукта характеризуется типом потенциального покупателя, составом его потребностей и схемой покупательского поведения. Для предприятия важно установить принципиальный тип преимущественного покупателя создаваемого продукта. Это может быть конечный (индивидуальный) потребитель или покупатель - производитель, использующий продукт для собственного производства. В качестве покупателя могут выступать посредники (оптовая и розничная торговля, агентства по продажам, дилерские или лизинговые фирмы и т. д.), органы государственной власти и управления (армия и флот, правительство, милиция, таможня и т. п.) или некоммерческие организации (органы образования, социальной защиты и др.). Каждый из потребителей имеет специфический характер потребностей, различающихся массовостью распространения, иерархией удовлетворения, временными и сезонными параметрами потребления и пр. Схема покупательского поведения предусматривает изучение мотивационных и побудительных факторов потребителя, его покупательной способности и прогнозирование факторов, влияющих на ее изменение. Особое значение имеет исследование функции спроса, отражающей влияние уровня цены на покупательский спрос.

Конкуренты характеризуются в маркетинговом исследовании составом конкурирующих продуктов и их производителей, основными технико-экономическими параметрами таких продуктов, формой поведения конкурентов на рынке. Для предприятия имеет важное значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта должно быть получено полное и объективное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и мерах по его продвижению на рынок.

Производитель продукта в рамках маркетингового исследования должен располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и продолжительности его жизненного цикла.

Маркетинговое исследование продукта должно дать менеджменту предприятия ответы на пять комплексов вопросов:

Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности и от каких факторов они зависят?

Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт и каковы их конкурентные возможности?

Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?

Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?

Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами проектирования нового продукта и его позиционирования на возможных рынках маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.

Процесс маркетинга продукта

Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требований к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитической работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта. При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масштабы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы. Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:

Экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);

Социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здоровья и т. д.);

Географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

Поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком качества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По существу, подобное построение отражает методологию функционально-стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, производства и реализации.

Маркетинг продукта — это не менеджмент продукта. Это не гроуз-хакинг, не inbound маркетинг и не контент-маркетинг. Маркетинг продукта — это стратегия, наука и искусство выводить продукт на рынок.

Чем занимается маркетолог продукта?

Маркетолог продукта — это CEO продукта, линии продуктов или целого портфолио. Задачи маркетолога продукта:

Действовать, опираясь на безошибочное чувствование целевой аудитории.
Знать потенциальных покупателей и пользователей.
Сотрудничать с менеджерами и разработчиками, чтобы создавать продукты, отвечающие потребностям целевой аудитории.
Устанавливать стоимость, которую потенциальные покупатели готовы заплатить и которая соответствует ценности продукта.
Разрабатывать и распространять рекламные материалы, способствующие стремительному развитию и закрытию сделок.
Знать все о конкурентах и о том, как выделить свой продукт и компанию на их фоне.
Находить и использовать подходящие каналы продаж и партнеров для развития бизнеса.
Понимать каждый этап и покупательского опыта, связанного с компанией — осведомленность, интерес, размышление, покупка, лояльность к бренду.
Выстраивать отношения с покупателями, чтобы поддерживать лояльность и предотвращать отток, изучать кейсы и собирать материалы для маркетинговых исследований.
Помогать менеджерам по продажам в качестве эксперта по торговым циклам.
Взаимодействовать с отделом продаж, чтобы выстраивать маркетинговые стратегии с учетом обратной связи от покупателей.
Взаимодействовать с менеджерами по продукту и разработчиками, чтобы оценивать вовлеченность и создавать более персонализированные и релевантные стратегии удержания покупателей, основанные на их фактическом поведении.
Управлять многофункциональными командами и заниматься , PR и медиа, продуктом, разработкой, финансами, продажами, торговыми операциями, поддержкой продаж, HR, развитием бизнеса и поддержкой запуска новых продуктов.
Отчитываться руководству компании об успехах и неудачах.
Оповещать СМИ, аналитиков рынка и инвесторов о своих продуктах, заниматься маркетинговыми стратегиями и позиционированием компании на рынке.
Использовать данные и иметь живой ум, чтобы принимать взвешенные решения, способствующие улучшению продукта и развитию бизнеса.

Кто такой маркетолог продукта на самом деле?

Это дети, которые торговали и обменивались в школьной столовой и первыми бросались на помощь.
Это бесконечно любопытные люди, которые постоянно задают вопросы.
Это те, кто изучает бизнес и бизнес-модели.
Это фанаты новых технологий.
Это люди, чьи родители не представляют себе, чем они зарабатывают на жизнь.
Это те, кто хочет в конце концов основать собственную компанию, но еще вынашивают свои гениальные идеи.
Это люди, которые любят анализировать и использовать данные в своих проектах.
Это ученые и художники. В прошлом маркетолог продукта был или инженером, или филологом. А может быть, и тем, и другим.
Это люди, уставшие от пустых слов и мечтающие о том, чтобы понятия вроде «синергии» исчезли из словаря навсегда.
Это профессионалы, которые счастливы работать в команде очень умных, амбициозных и веселых людей, способных выполнить любую задачу. Они напряженно работают, и у них нет времени на дураков.
Это специалисты, которых не интересует кратковременный гроуз-хакинг. Конечно, они работают рывками, но при этом строят устойчивый бизнес.

Какую ценность приносят компании маркетологи продукта и почему они необходимы для ее роста?

Вам нужно добиться как можно скорее, потому что на вас давят инвесторы. Но как вы это сделаете без стратегии? Кто должен убедить ваших целевых покупателей в том, что ваш продукт им необходим?

Маркетолог продукта — это ключевая позиция в вашей команде для любой задачи, связанной с выводом продукта на рынок. Маркетолог продукта понадобится вам еще до того, как вы начнете создавать продукт, — чтобы оценить рынок и разработать товар или услугу, действительно способную решить проблемы потенциальных клиентов (и за которую они будут платить).

Вот цитата из доклада CB Insights, в котором анализируется 101 эссе основателей провалившихся стартапов:

«Главная причина провала, которую называет 42% респондентов, — отсутствие потребности рынка в их продукте.

Это должно быть самоочевидно: если ваш продукт никому не нужен, вашей компании не преуспеть. Однако многие стартапы разрабатывают такие продукты с иррациональной надеждой, что убедят людей в обратном».

Получается, что где-то 40% или 30% из них проваливается из-за непонимания рынка, на который они выходят, и продукта, который никому не нужен. Именно маркетологи продукта выясняют потребности рынка и готовность целевой аудитории платить.